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【央视新闻客户端】
一单只赚两三元或赔钱，受访书店仍坚持做外卖
书店外卖：如何从应急渠道成为新增长点？
工人日报记者肖婕妤
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从被动尝试到主动布局 ，北京多家书店入驻外卖平台 ，将服务半径从2公里拓展到15公里 。然而，佣金挤压 、盗版冲击、运营繁琐等问题 ，让每单利润薄如纸。这条线上求生之路 ，如何从应急渠道变成“第二增长曲线 ”？
一个工作日的中午，北京市东城区交道口乌兰花书店里 ，各式各样的教辅书整齐码放在书架上 ，一本打包好的《5年高考3年模拟》放在门口，等待骑手取单配送 。收银台旁的电脑传来提示音：“您好 ，您有一条新的外卖订单 。 ”书店经理王雯雯点开屏幕——是一单练习册加一支笔 ，备注写着：孩子下午上课急用，麻烦尽快。
近年来，从大型连锁书城到小微书店 ，越来越多书店入驻外卖平台。当骑手在人流中取走的不再只是餐盒 ，还有散发着油墨香的书籍，这股“知识外卖”热潮 ，是实体书店的“数字急救 ” ，还是通向未来的转型之路？近日，记者走访北京多家实体书店 ，探寻这一转型模式的现状与未来可能 。
被动尝试与主动出击
“疫情期间 ，店里的书卖不出去，又没有专属在线平台对接顾客 ，只能试着上线外卖平台 。 ”乌兰花书店经理王雯雯告诉《工人日报》记者 ，结合门店紧邻中小学的区位优势，该店线上选品以教辅类书籍为主 ，同步上线办公用品、日用品 、玩具等品类 ，主打“一站式满足顾客需求”。
位于北京市昌平区的通达书店有着相似的起步经历 。“疫情期间人们出行不便，上线外卖后，30分钟左右就能把书送到家 。 ”书店老板李伯达对记者表示 ，除了疫情倒逼 ，线下门店的经营压力，更让他坚定了布局即时零售的决心。
实体店销售低迷 ，是大部分受访书店上线外卖平台的共同动因 。“我得挣钱 ，想办法给大家发工资啊 。 ”中关村图书大厦一位工作人员直言。
在被动求生之外，也有书店主动出击 。位于北京市西城区的小儿郎书店于2024年6月上线外卖平台 。书店老板张健表示 ，看到网络销售盛行 ，便想顺势而为拓展销量，“没有线上平台 ，实体店只能辐射周围一两公里 ，做外卖后，销售范围能扩大一些”。
“外卖就是应急 ，花钱买一个快 。 ”离小儿郎书店3公里远的文沁阁书店工作人员告诉记者 ，消费者的即时需求增长，临时通知的课外读物 、午间急需的文具……这些“等不起 ”的需求，构成了书店外卖的核心初始市场 。
郑州大学文化产业研究中心主任汪振军对《工人日报》记者表示 ，实体书店上线外卖平台 ，既是市场竞争倒逼的结果，也是自我转型的尝试 ，“尤其是教辅、工具书和学生文具 ，具有刚性需求，更容易在线上形成转化”。
转型带来了可见成效。在外卖平台上 ，乌兰花书店从疫情初期日均10～20单 ，增长至2024年底的80～90单；小儿郎书店线上营收占比达20%～30%；中关村图书大厦日均约20单，开学季可达40单 ，教辅与学校指定读物是爆款 。
“外卖平台让书店服务半径从2公里扩展到15公里 ，曝光量翻了几番 。”位于北京市西城区的学尔雅书店老板孙艳霞表示，线上渠道不仅带来新增订单 ，还能为线下引流 ，“有的顾客网上看到某本书后，觉得加运费不划算，会亲自到店购买 ，顺便挑选其他商品 ”。
盈利与竞争的双重考验
然而 ，书店外卖订单背后，是平台佣金与配送费的双重挤压 。“卖一单赚一两块钱 ，有时候还会赔钱 。 ”这是记者在走访中听到最多的抱怨。
子君子道书店位于北京市海淀区 ，书店老板陈芳丽给记者算了一笔账：一本35元的书，进价为21.7元 ，扣完运费9.2元 ，再减去平台5%的佣金1.75元，再减去满减活动3元 ，到手21.05元 ，“不赚钱还赔钱” 。
学尔雅书店老板孙艳霞则表示，一单平均只赚2～3元 ，日均营收1000元的情况下 ，利润率仅10%左右，一年线上净利润不过3000～4000元 。
“外卖平台是‘双向收费’，既向消费者收配送费 ，又从商家扣取配送成本。 ”小儿郎书店老板张健坦言 ，由于线上成本高于线下，只能提高售价 ，“线下一般8折售卖 ，线上只能卖原价 ” 。
对此，北京中银律师事务所高级合伙人杨保全对《工人日报》记者表示 ，平台“双向收费”模式虽有运营逻辑 ，但对利润薄弱 、且带有公益性质的实体书店来说，易构成“过度挤压 ” ，需平衡调整 。
更大的挑战来自市场的竞争乱象。多家书店反映 ，部分不良商家利用盗版书 、非正常渠道货源压低价格，以9.9元包邮等方式抢占流量 ，导致坚持正版的实体书店曝光量骤降 。“他们靠低价走量抢流量 ，我们正规书店根本没法比 。 ”通达书店老板李伯达无奈地表示。
对此，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽指出，低价引流属于商家的价格策略 ，平台没有理由介入 ，但对盗版图书的甄别与治理责无旁贷。“平台应强化资质审核，通过技术手段识别盗版图书 ，并对违规商家限流或清退 。”崔丽丽对记者说 。
此外 ，运营繁琐、退单售后等都让本就人力有限的书店疲于应付。线上之路，远非上传即售那般简单 。
从应急渠道到“第二增长曲线 ”
上线外卖平台能否撑起书店的未来？“指着完全靠线上挣钱 ，那不可能 。 ”学尔雅书店老板孙艳霞的话道出多数经营者的心声。目前 ，外卖业务更多是“补充渠道”“引流入口 ”和增加“品牌曝光 ” 。
“一单赚几块钱，积少成多 。”“不做你就赚不到。”受访书店老板们均表示 ，外卖平台虽非盈利主力 ，但已是不可或缺的“增收备胎 ”，尤其在实体书店普遍承压的当下 ，多一条渠道就多一份生存希望 。
“要让外卖模式真正成为‘第二增长曲线’ ，书店必须转变观念，从被动适应转向主动运营，从季节性‘应急刚需’转向长期的用户精细化运营 。 ”在汪振军看来 ，书店可以借助大数据洞察需求 ，实现精准服务，“通过线上互动在网络上打造出自己的服务品牌 ，不能沦为外卖平台的附属品”。
“交易环节的数字化带来的是整个供应链的转型 。 ”崔丽丽建议书店向“时尚生活方式买手店 ”学习 ，针对细分客群筛选 、精选图书，做好内容推送和活动策划 ，维持一定活跃度的社群 ，基于内容进行运营并实现销售转化 。
平台规则优化与监管加强是重要保障。杨保全建议，外卖平台应完善准入审核 ，优化流量算法 ，引入商家信誉 、正版保障等评价维度。同时，监管部门应加强知识产权执法 ，行业协会可通过自律公约引导诚信经营 。“通过‘政府执法+行业自律’双轮驱动 ，营造公平竞争的线上环境 。”
“从长远来看，实体书店外卖模式的价值不仅在于销售增长，更在于文化传播延伸。 ”汪振军指出 ，在《全民阅读促进条例》的立法保障下 ，实体书店可借助外卖平台扩大公共文化服务半径，参与社区阅读推广 ，成为城市文化生态的重要组成部分 。
“未来的图书营销将是多元共存的格局 ，实体书店既要守住线下文化空间核心优势，也要通过线上渠道融入市民日常生活 ，才能实现社会效益与经济效益双丰收 。 ”汪振军强调。【
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