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【央视新闻客户端】
2月9日 ，市民在山东省烟台市芝罘区一处年货市场选购春节饰品 。
孙文潭摄（人民视觉）
2月8日 ，河北省秦皇岛市2026年网上年货节启动当日，主播正在使用网络平台进行直播带货 。
曹建雄摄（人民视觉）
2月8日 ，新疆维吾尔自治区昌吉市花儿小镇花卉市场 ，各类年宵花争奇斗艳，吸引了不少市民前来选购。
陶维明摄（人民视觉）
近日，在浙江省金华市金东区金义综合保税区保税仓库 ，工作人员正在忙着运送进口商品 。
金思成摄（人民视觉）
直播间里 ，主播热情推销着非遗糕点，弹幕中“怎么买 ”的留言刷屏；小区楼下 ，快递员的配送车装得满满当当 ，各类年货礼盒堆叠摆放；家庭微信群中，网购的年宵花前脚刚送到 ，长辈们后脚就开始晒图分享……
眼下 ，由商务部等多部门指导的“2026全国网上年货节 ”正在火热进行中，线上消费市场活力持续释放 。这一连续举办6年的新春消费盛宴 ，成为节庆特色浓厚 、促消费带动作用明显的消费新场景。
业内人士指出 ，今年的网上年货节已是融合文化传承、产业升级和联通国内外市场的关键纽带，呈现出“新潮与传统共生”的鲜明特点 。年货消费正从单一的“物质满足 ”转向多维的“精神共鸣 ” ，每一重变化都在助力营造一个更丰盛 、更便捷 、更有滋味的中国年 。
从老传统到新潮流：
网上年货创意多
曾经 ，置办年货不外乎是鸡鸭鱼肉、酒水饮料；如今，年货的含义已被大大拓宽。从国潮文创到智能家电，再到宠物的新年“装备” ，这些彰显个性与潮流的“新年货” ，折射出人们对更高生活品质的追求 。
“这几年，许多老字号给产品融入更多‘非遗’元素 ，有历史也有新意 ，成了我家买春节礼物的首选 。 ”家住北京市朝阳区的王阿姨一边说，一边拆开刚网购到的北京稻香村礼盒。
作为百年老字号 ，北京稻香村今年打造了多款以“马 ”为主题的新春系列产品 ，巧妙融合传统工艺与艺术元素 。其首推的贺岁京八件礼盒，把京式糕点制作技艺与春节习俗融合在一起 ，8块糕点对应8种年味祝福 ，配上醒狮 、花灯纹样，还附赠“食来运转”冰箱贴 ，为年味添了份趣味 。
“这款礼盒上市以来 ，已经成了我们最‘出圈’的年货产品之一。 ”北京稻香村相关负责人介绍，现在的消费者对于糕点的追求，已经不仅限于口味 ，更多了一份对文化上的追求 ，企业在做年货创新时，其实也在不断挖掘传统文化元素 ，融入产品中。
《抖音电商2026年货礼盒消费报告》显示 ，众多老字号糕点品牌通过直播间实时展示非遗制作技艺，让“匠心 ”直观可感 ，带动其礼盒成交额实现增长 。
与此同时 ，不少传统年味产品也迎来了“变装”升级 。曾经以红金为主 、银柳为饰的传统春节福桶，如今在电商平台上有了“新面貌 ”。敦煌纹样、马卡龙色等设计令人耳目一新 ，孔雀尾 、大丽花 、木棉花等花材也纷纷加入 ，整体风格更显清新活泼 。这种兼具装饰与DIY乐趣的福桶，正成为许多家庭装扮居所的时尚年礼 。不少消费者在电商平台购买半成品自己动手制作 ，在简单操作中收获一份节日的仪式感。
随着年轻人成为置办年货的主力军 ，这个网上年货节呈现出年俗新变化 。
在四川省成都市工作的95后李悦，今年准备的年货清单充满新潮气息：除了为家人添置智能手表、便携蓝牙耳机等电子产品，还入手了4款马年主题微信红包封面 。“过年线上发红包、拜年是常态 ，好看的红包封面是年轻人的社交标配 ，身边朋友都在囤。 ”李悦说 。
笔者注意到，近期在小红书平台 ，“马年微信红包封面”相关搜索量同比大幅增加 。其中 ，一款售价6.88元的微信红包封面已售出超过3000件，网友评价中多提到“炫酷 ”。这类融合马年生肖 、国潮风格的红包封面 ，凭借设计轻快 、个性鲜明、社交属性强等特点 ，正成为年轻人追捧的年货新选择 。
伴随“精致养宠 ”理念兴起，新式宠物年货成为网上年货节的重要增长点 。京东公布数据显示 ，近一周 ，宠物托运 、宠物美容 、宠物疫苗等服务类销量同比增长均达4倍以上，鱼缸、猫狗窝销量同比增长超3倍 ，储粮桶 、猫湿粮 、狗干粮等销量同比增长均超2倍。
一家宠物用品网店经营者刘琪表示 ，近期带有春节元素的宠物服饰销量明显上升，例如马年主题醒狮服、国风拜年装等款式尤其受欢迎，“现在的年轻人愿意为宠物的新年仪式感买单 ，线上采购品类多 、配送方便 ，特别受大家欢迎”。
网上年货节不仅涵盖食品 、饮品、日用品等实物消费，还提供美容护理 、家政服务等多样化生活服务 。美团数据显示 ，美甲 、烫染、睫毛造型等服务在节前需求旺盛 ，近30万相关从业者通过平台获得的预订收入较去年同期增长近一倍 。同时，家政服务行业也进入消费高峰 ，以2小时日常保洁最受欢迎 ，近两周订单量实现翻倍增长。
“电商年货消费呈现出智能化、个性化等多元趋势，这背后是消费升级 、基础设施完善 、政策推动等因素综合驱动 。 ”中央财经大学国际经济与贸易学院副教授蒙双表示 。
从家乡味到全球鲜：
特色好物选择多
春节的餐桌 ，同样体现着多样性的变化。借助四通八达的电商与物流网络 ，天南地北的特色年货共同构成一席丰盛的“舌尖上的中国 ” 。
2月1日，“齐鲁有年味 云端买好品”2026网上年货节在山东省泰安市启动 ，同步发布2026“必买100款山东好年货”特色清单 ，涵盖老字号、地理标志产品 、非遗手造等各类优质产品 。
“我根据清单推荐，买了福牌阿胶 、黄河口大闸蟹和康都炸肉，没几天就送到了 ，包装很精致 ，送人自用都合适。 ”山东省青岛市市民高先生的话语中透着对家乡好物的喜爱 。
据悉，此次年货节期间 ，淘宝、京东等重点电商平台将联合发放新春消费券 ，在“好品山东 ”微信小程序与官方App特设线上年货专区，集中展示销售全省特色年货 ，提升山东好品的曝光量与销售转化效率 。
前不久 ，“2026网上年货节”陕西专场启动后，西安市市民李女士在抖音刷到了中华老字号西安饭庄的直播间。看到两袋葫芦鸡仅售69.9元 ，她当即下单 。“往年买葫芦鸡 ，都是我妈专门跑到钟楼的店里买，今年我从直播间下单直接送到家 ，省得她再跑一趟了 。 ”李女士说。
西安饮食集团品牌营销负责人介绍 ，今年企业专门打造西安饭庄年货节专场和陕西饮食非遗直播间，通过“自播+达人播 ”的方式，形成直播间 、产品和流量3大矩阵 ，带动西安特色美食和年俗食品销售。“预计今年网上累计销售额可达1000万元 ，从用户画像看，除了陕西本省 ，广东已成为西安特色美食的主力购买区域 ，特色陕西菜正走进广东家庭的年货餐桌 。”
作为河南省开年首场促消费活动，2026年河南网上年货节精心策划了12场全省性活动 。其中 ，河南本土企业和电商平台积极参与：农购网打造“河南年味地图 ” 、设立“品质年货专区 ” ，开展场景直播；豫农优品在生产基地组织“年货放心购”源头直播；云书网围绕畅销图书、非遗文创 、家电数码，开展有奖促销。
抖音电商也推出“家乡年货 ”专项活动 ，借助“天南地北年货大赏 ”等话题 ，将潮汕卤鹅 、浙江酱鸭等地域特色礼盒从地方推向全国 。数据显示，此类礼盒成交额同比增长223% ，让藏于市井的地道年味 ，借直播镜头突破地域，走向全国消费者的餐桌 。
随着商品进口更便捷、免税政策热度延续，进口商品成为许多人网购年货时的消费新宠。
最近 ，福建省平潭跨境电商物流园内 ，意大利巧克力 、澳大利亚葡萄酒 、日韩化妆品等世界各地的特色产品堆满货架 。分拣线高速运转，工作人员打包、发货、装车 ，一片繁忙 。
“为了备战网上年货节 ，我们提前备货约1063万件，总货值约11亿元 ，以美妆 、食品 、酒水为主。”福建岚和供应链管理有限公司负责人陈小文表示 ，不少国际品牌还专门推出春节礼盒，增添“中国味 ” ，更好满足消费者对品质年货的需求 。
“往年春节最多买一斤尝尝鲜 ，今年价格更亲民，可以多买点！ ”近日 ，河北省石家庄市的赵女士一口气网购了5斤智利车厘子 ，“准备给孩子囤一些，过节慢慢吃 。”
业内人士分析，今年年货市场呈现出“精品水果更实惠”趋势。以智利车厘子为例 ，这一以往较昂贵的水果 ，如今随着供应链效率提升，价格更加亲民 ，已成为年货里走俏的“硬通货 ” 。
“网络零售在年节期间的促消费作用愈发凸显 。 ”商务部研究院信用所副研究员洪勇分析称 ，通过直播电商、即时零售等模式，网络零售将地方特色产品 、国外进口产品与现代消费方式相结合 ，不仅放大了节日消费规模 ，也带动了农产品上行 、中小商户增收，对稳消费、稳预期发挥了重要支撑作用。
从提前囤到即刻买：
电商平台玩法多
在年货范围不断拓展的同时 ，人们的消费习惯也在悄然发生变化。以往 ，要提前囤好年货，而今 ，手机下单 、即时配送 ，“随用随买 、即买即得”正成为消费新常态 。
“以前办年货可是件大事，米面粮油、糕点糖果都要成箱成袋地往家搬，冰箱里的食材装得满满的 ，恨不得备足整个正月用的 。 ”在北京工作的李先生感慨道 ，“现在不一样了，想吃什么随时用手机下单 ，半小时就能送上门 ，省心多了。 ”
“年货不囤，闪购即买即用”成为近年来年货采购的新特点 。
今年网上年货节 ，淘宝闪购围绕团聚 、礼赠 、出行、装扮玩乐四大高频场景推出年货购物解决方案 。平台数据显示 ，消费者“闪购 ”年货的热度连续多周稳步攀升，年货商品整体销量同比增长201%。
美团闪购公布数据显示 ，腊月初八以来 ，平台上多类年货热销——手机销量同比增长126%，运动相机销量增长501% ，羽绒服销量增长593% ，肩颈按摩仪销量增长213% 。
专家表示，依托30分钟送达的即时零售体系，过去常常因为“麻烦 ”而“算了”的突发需求 ，现在已能得到有效承接 。技术的进步为消费者创造了更灵活的购物选择 ，让人能够从容下单，即时获得所需。
值得一提的是 ，今年年货节期间 ，各大电商平台还纷纷亮出特色玩法，以AI技术为驱动力 ，实现从用户体验 、运营管理到供应链履约的全链路升级 。
1月22日 ，美团App推出“问小团 ”人工智能搜索，用户可以更便捷地找到吃喝玩乐的好去处 。用户可直接输入像“出门给长辈拜年 ，有啥半小时能送到的年货 ”或“哪有全家人和宠物都能去的年夜饭餐厅”等具体问题。“问小团 ”将基于美团平台实时 、准确的商户信息——包括地址、营业时间、设施等 ，并结合大量用户评价，进行综合分析与智能推理 ，最终为用户生成带有推荐理由的结构化列表 。
“新春佳节年味渐浓 ，正是商家冲刺增长的关键时刻 。 ”淘宝相关负责人表示，阿里妈妈平台借助AI大模型，为商家分析市场趋势 ，提供经营参考 ，协助美妆 、运动户外 、宠物食品等多个领域的品牌，将春节商品精准对接目标消费群体 ，形成从吸引关注到完成购买的全链路推动。
据介绍 ，该做法已取得初步成效。“以前靠经验判断爆款，现在AI能帮我们迅速锁定热点 。”浙江省杭州市一家户外潮玩品牌负责人林晓介绍 ，在年货节启动首周 ，品牌销售额已达到2025年同期的3倍 。
京东物流则聚焦供应链优化，推出“AI年货地图”系统 ，帮助商家一站式“智能全托管 ” ，完成精准布仓、科学备货。
GDANNY电器旗舰店负责人陈小锋告诉笔者，该店主要经营破壁机 、咖啡机 、养生壶等厨房电器 ，年货节期间订单集中 ，对仓储配送和履约稳定性要求较高，若备货或分仓安排不当，易在高峰期出现缺货或发货延迟 。他介绍 ，店铺自去年起与京东物流合作 ，今年年货节前正式使用“AI年货地图 ”，辅助完成仓配与履约规划 。
“‘AI年货地图’数据呈现直观 ，预测能力和系统分析能力都比较强 ，能够帮助我们做决策。”陈小锋表示，今年网上年货节 ，该店铺跨区发货比例由原来的27%降至3% ，“次日达 ”时效提升22%，显著缓解了销售高峰期间的缺货与延迟发货压力 。
“在消费者体验方面 ，AI可以提供个性化推荐与决策辅助 ，加快购物决策速度；在商家运营方面，AI有助于实现精准选品与库存预测 ，可以降低库存风险并提升周转效率 。 ”对外经济贸易大学教授孙瑾分析称 ，未来，AI在个性化定制、沉浸式体验 、供应链深度优化等方面潜力巨大，有望进一步助力激活消费市场。
未来 ，如何用好年货节这一线上渠道 ，为促消费提供更大助力？洪勇认为，下一步 ，应推动网上年货节促销从“搞活动”向“建体系 ”转变 ，把网络零售作为常态化促消费的重要抓手 。具体可从3方面发力：一是引导平台围绕年节消费场景，持续丰富优质供给 ，推动品质化 、品牌化与国货创新；二是加强线上线下融合 ，联动实体商业、物流和服务业，放大消费乘数效应；三是通过数据赋能 ，提升消费趋势研判和精准促销能力 ，让网络促销更好地服务稳增长 、惠民生和扩内需的整体目标 。（刘乐艺 王紫嫣）
《人民日报海外版》（2026年02月13日 第 08 版）
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